12月8日下午，西南交通大学经济管理学院，工程管理博士曾慧作客商科大讲堂，做了一堂以“促销行为的跨文化研究和电生理研究”为主题的生动讲座。讲座由商学院财务管理专业主任张立盼主持。

　　“在街上走着各种促销手段。比如有些商店会用两种方式来供顾客选择，一种是给你优惠券，面额较低;一种是抽奖，奖品丰厚。如何选择就要根据消费者不同的观念了。”曾慧用生动的方式引入促销框架概念，用吝啬鬼的故事让大家更深入了解框架效应是指“同样的内容信息用不同的方式表述会使决策者产生不同的理解。”

　　以此为背景，曾慧分享了自己的第一项研究，主要是研究“买一赠一促销”和“买两件打五折促销”对消费者的不同影响，以及对比考察“中国消费者和巴基斯坦消费者文化背景因素在其中的影响作用”两方面的内容。使用不确定性回避、个人主义与集体主义、权利距离、男性化与女性化、长期取向与短期取向5个纬度来测量跨文化的不同。

　　曾慧列出不同文化背景下消费者对感知风险的差异，不同文化背景下消费者对感知质量的差异，以及感知风险和感知价值的关系等几个假设。而后的实验设计则是用2×2的实验方式，即以买一赠一、买两件打五折的促销方式针对不同文化的中国与巴基斯坦两个国家而进行的实验设计，以对比研究在不同文化背景下不同促销方式对消费者的影响。“根据这一系列的研究数据分析表明买一赠一比买两件打五折带来更高的消费者感知质量、感知价值和购买意愿，而买两件打五折则带来更高的感知风险……”曾慧对此项研究进行了总结。

　　“其实做学术是一件有意思的事情，常见的数据收集方式有问卷、模型等方法，没什么趣味。”曾慧的这句话提起了同学们的兴致，也对电生理研究产生了好奇。

　　曾慧的第二项研究是有趣的电生理研究，这项促销行为的电生理研究是《平面广告促销信息对消费者影响的眼动研究》，她提到了一种新型的研究方法——神经营销，即作用神经科学方法研究消费者行为，探求消费者行为背后真正的推动力。眼动追踪便是其中一种，根据消费者眼球活动，推测消费者的脑思维，以找到吸引消费者眼球的地方。“当你买东西的时候是不是会经常看到商品标有原价和现价两种价格，那么你会更关注哪一个呢?”曾慧这项研究的主要内容，分别是消费者对现价、原价和节省关注程度的不同和性别在本文中是否具有调节影响的作用。由于是眼动研究，所有被试须具备一些条件。按照实验设计和程序调查得出研究结果——消费者进行购买决策时最为优先考虑的是产品的现价，其次是原价，最后才是促销节省，所以企业在促销时不要一味强调促销节省，而忽略了原价的重要性。

　　曾慧提出了3个未来研究方向，分别是从消费者心理和行为视角出发继续考察不同促销对消费者的差异影响，从跨文化视角考察不同促销策略对消费者的差异影响，以及从电生理视角考察营销刺激对消费者的影响。

　　据悉，曾慧在博士研究生期间发表和录用论文10篇，其中1篇为SSCI检索英文论文;参与4个基金项目，其中2个国家自然科学基金重大项目;担任国际学术期刊《European Journal of Marketing》(SSCI检索期刊)审稿专家。